防彈少年團Taiwan的部落格

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新的社群媒體如浪潮般推進，現有社群媒體的失勢現象反覆上演。 Cyworld如此，還有大勢的Facebook也在不知不覺中被Instagram和Snapchat奪走了地位。此外，如BLIND或AROUND之類匿名基礎的社群媒體也備受矚目地拓展領域中。

社會市場營銷(Social Marketing)並非只仰賴市場選擇，而必須緊抓著位置，並且了解各個平台的特性、戰略性的活用平台的類別。 值得探討的是，社群媒體上的熱門話題 「Social Buzz」是如何造成、以及傳播的。

Twitter 「不能亡」

社群資料分析公司- Ars Praxia針對2015年一整年來在社群媒體上成為話題的案例及推特之間的關係進行了分析。該結果發現 Twitter具Social Buzz的最初發源作用。即使Twitter受到許多“不行了”的評價，但對於抓住熱門話題的初期徵兆仍然是有用的。 在Twitter上，網路趨勢的先導消費者正形成一群核心用戶。 這群用戶扮演著探索、發掘網路上新趨勢，進而推廣、普及至其他平台一般消費者的作用。

Twitter的最大特徵為將即時性與關注內容連結為一體。Twitter與其他社群媒體的不同在於，並非與熟識的人連結，而是與不認識的人連結的公開平台。作為公開平台，無論是誰都能輕易地探索並接觸到資訊，且迅速地發現、傳播趨勢。並不認識，而以相同的關注話題透過追蹤(following)進行連結,形成了與關注話題相關的強烈忠誠性。此忠誠性對於話題(Buzz)的大範圍擴散具有相當的貢獻。

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「請轉告吧」 看Twitter的話就知道趨勢

「請轉告吧」以截圖系列著名的李愛蘭(이애란)的 「百歲人生」，其真正開始有名，是從現在算起約4個月前，<中央日報>在11月24日的報導中介紹李愛蘭的故事開始。 自此開始，不僅是主要日刊，各種刊物中使用了「請轉告吧」截圖的推文，都佔據了最佳推文的位置。

針對2015年7月起所有包含「請轉告吧」的推文分析的結果，以詼諧方式取代日常表達的「請轉告吧」，最初在9月初時顯露出其存在感，比起強勢媒體的報導快了3個多月。 透過適當的截圖時機捕捉表情以及字幕的組合，引起了爆炸性的反應。共有2千多次轉推(retweet)的@fried***，其推特在 9月9日後所散播出的「請轉告吧」系列即統合了以上所有因素。在Facebook頁面中 「請轉告吧」的發文出現的時候，在Twitter的「請轉告吧」 截圖已經悄悄地流傳了1個月了。

 

Twitter特有的話題製造(Issue Making)和開放性的擴散網路使得其比起其他平台，更能主動地獲取及預測趨勢。 就算只觀察高轉推次數紀錄的引用者，也能立刻了解最「夯」的議題。

Twitter上集結的飯圈

防彈少年團獲選為SK Telecom的TV 廣告代言，證實其大勢偶像之姿。對於雖然知道雪炫但不知道「防彈少年團」的人而言，仍舊能聽到「防彈少年團到底是誰」疑問。

然而防彈少年團橫掃 MAMA, Golden Disc, Gaon Chart 等主要唱片頒獎典禮 ，度過了2013年出道至今最幸福的時期。 比起「Hip Hop」或「Dance」，劃定防彈少年團的關鍵詞顯然是「World」。檢視其除了新人獎以外的經歷的話，「世界新星(World Rookie)」(2015年Gaon Chart), 「世界性演出(World Performance)」(MAMA), 「世界韓流STAR」 (2016 Gaon Chart)等頭銜明確地展現了防彈少年團的特徵。對不認識防彈少年團的人而言，這些結果相當衝擊。

對於持續使用Twitter的使用者而言，防彈少年團的破壞力並不陌生。在Twitter上防彈少年團團員的推文和粉絲團A.R.M.Y中，每日上傳的飯繪、飯拍每每造成驚人的反響(轉推、喜歡)。下列曲線圖是2015年10月間主要影響力人士獲得轉推次數的總計數。 雖然也能見藝聲、利特、崔始源等Super Junior成員的名字，然而更引人注目的是防彈少年團58萬多次的轉推次數。

 

防彈少年團的團員們總是將與歌迷們的直接互動放在心上，並時時地展現了他們親切的模樣。 無論是分享盡情崩壞的模樣 ，或是團員之間充滿惡作劇玩笑的「Diss」等，毫不吝嗇的丟出讓歌迷們「可以開心的追星的」有趣的事物。他們上傳的推文一個一個都是讓歌迷們狂熱的理由。然而這樣的溝通意圖散布後並無法產生大量的新歌迷，如果只停留在「只有他們的圈子」的話是沒有什麼特別的意義的。防彈少年團的強大在於，他們努力所建立的歌迷生態圈，形成了一種擴張性的構造。

 

上方圖係利用關係網分析技巧，對防彈少年團的Twitter飯圈和訊息擴散進行重組分析。明確的分成了四個區塊。以防彈少年團為中心，接著是一一的轉推他們的推文的女性歌迷，在更下方的位置則是防彈少年團官方粉絲團「ARMY」。即使只憑藉著自身也引領了將近50萬名的追蹤者(follower)，但他們的重要性可不僅是「影響力很大」的水準而已。

再看到更外圍的部分。 出現了被稱作「大砲女神」的個人粉絲帳號。這些人本身為歌迷，在演唱會現場或機場等地方拍攝團員們，並將飯拍上傳到自己的Twitter以及Blog，在歌迷之間被稱作「named」相當有名，並對此感到滿足。這些大砲女神擁有自己的追蹤者，是為了歌迷們加倍製造追星情報的二手資料生產者。

接著在最外圈部分的是海外的歌迷圈。上圖中僅顯示出泰國歌迷，另外尚包含了影響力相對較少的歐洲及南美的國際飯圈。這些人將防彈團員的推文翻譯為自己國家語言，將翻譯好的資訊傳播，成為各國防彈少年團飯圈的集散中心。

官方粉絲團「ARMY」的力量即在此處開始極大化。 ARMY的作用在於作為一個「社群市場」，交換歌迷所生產的各種內容及防彈少年團的推文。「ARMY」迅速的傳播防彈少年團的推文來提升團體中其他使用者的注意度，對已經確定的歌迷而言，賦予了成為有名的歌迷的機會，並促進新資訊的生產。出道至今剛2年半的現在(2016年)，防彈少年團即使已爬到了「世界明星」的地位，說是這樣的名人歌迷(celebrity-fan) 訊息擴散的良性循環構造，起了核心的作用也不為過。 Twitter特有的擴散網路使得這樣的良性循環構造成為可能。　

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這樣的案例並非僅限於KPOP。Twitter粉絲團的力量從最近訪韓的柯南奧布萊恩(Conan O'Brien，美國脫口秀主持人)例子中也能印證。和防彈少年團一樣，柯南來韓當天許多出現在機場的國內粉絲們的狂熱模樣令人感到荒唐。柯南在韓國活動的一個星期間不僅是Twitter，光看在Facebook、Instagram、Kakao Story上引起的熱潮，柯南的粉絲們都是以Twitter為中心。

撇除只能收集網頁數據(page data)的Facebook不談，設有柯南官方帳號的Instagram，或是為來韓特別創設的Kakao Story中，直接談及關於柯南奧布萊恩的內容不超過1千筆。相比之下，單是Twitter的談論量就高出了2萬5千筆。

 

國內柯南粉絲積極在其他平台模仿原有的官方帳號，來作為追星的方法。. 甚至到了「情侶章魚 賽穆爾」（柯南的寵物章魚）的複製版都登場了的程度。這樣的歌迷型態不能僅理解為Twitter上獨有的飯圈生態。現今的팬덤은 팬 飯圈不僅滿足於追逐崇拜活動的對象，歌迷們直接創造出來的與之相關的話題才是主要核心。

然而，若不是在Twitter，在其他 SNS 平台上一個小小的個人粉絲的聲音要被傳遞出去事實上是不可能的。 更何況和我差不多的人要被找到就很困難了? 就算有很會嘴砲的自信，但如果沒辦法有帥氣的照片呢?Twitter網絡的特徵對於粉絲的集結最為合適。

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收視率與Social Buzz的關聯性

隨著收看廣播內容的設備和視聽型態的多樣化，所謂傳統概念的收視率已經無法完整代表實際上收看放送的人的比率。點擊數或「社群網絡收視率」（在社群網絡上觀眾們談論關於節目的事情）成為替代方案，取代了傳統收視率。然而為了使用這項替代方案，有必要確認社群媒體上的人氣和收視率是否成正比。為了解決這項疑問，選定了無限挑戰為對象，進行6個禮拜的收視率及話題談論(buzz)量的觀察。其中以「無挑公開通緝」特輯作為分析對象。

 

有趣的是，結果發現了Twitter的談論量和收視率的趨勢呈現了「反向」的模式。收視率的趨勢是正常的。以12.6%開始的無挑公開通緝特輯，在播出系列尾聲的3集收視率中，以17%的收視率為最高。

更值得玩味的部分是談論量的趨勢。特輯播出第一週當天（12月19日），談論量共1萬2千筆，是12月間最高的談論量紀錄，顯示消費者對於久違的無限挑戰追擊戰的關注。播出最後一週（1月2日），當天談論量雖僅有7千多筆，但星期一時談論量卻又再次的激增。

無限挑戰一例中可以看出收視率和討論量的關係有以下幾種含義。首先是作為收視率領先指標的討論量的概念。關於和無限挑戰一樣的特定系列或特輯的期待感，可以從第一集開始時所顯示的談論量來確認。第二，成功的觀眾經驗則可以從播出當日談論量的生命力延長來知悉。

當然為了使這樣的「範本（model）」一般化，將節目的目標年齡層和Twitter(或其他SNS)使用者層的人口分佈納入作業考量是必須的。例如：<我的女兒，琴四月>的Twitter談論量較低的理由，經分析是因為 「沒辦法創造出與眾不同的話題」。<我的女兒，琴四月>的最高收視率為34.9%。在無限挑戰的例子裡，節目主要收視層和Twitter主要使用者層還算相當，收看的節目也較為相同。

藉由Twitter做為戰略 hashtag的可能性 去年11月在法國巴黎發生7起連續恐怖攻擊事件，共131人死亡。市民們不僅未因此籠罩於恐怖之中，反而透過聯隊作戰對抗這起悲劇。回應了法國市民這番意志的，是世界人民的#prayforparis。

Twitter是將巴黎恐怖攻擊消息最快散播的其中一個平台。主要海外媒體記者們以Twitter作為媒介轉播現場情況，其中一位記者分享在恐怖攻擊場所直接拍攝的影片，以直播方式進行新聞播報。對於國內（在此指韓國）的使用者們亦如是。上午6時16分，國內尚未知悉恐怖攻擊消息，國內Twitter使用者即首次提及巴黎恐怖攻擊，巴黎的話題開始傳開。此後，在聯合新聞上發佈第一則報導時間為上午6時47分，在此之前的30分鐘，速報均來自分享的消息。

 

#prayforparis 的hashtag被開始使用時，距離恐怖攻擊發生時間不過1小時30分。 #prayfor~形式的hashtag已經在去年尼泊爾大地震、2014年歲月號事件等過去多起事件中被使用。#prayforparis 在一天內即產生了約1萬2千筆討論，在接下來的15天內共產生了64萬多筆轉推。世界人民們的的哀悼和團結的浪潮不分網路世界內外(on-off line)均實現了。 這樣的狀態也能透過語義學的分析來發現。

在語義學之中，看不見憤怒和悲傷等和憎惡類似的詞彙。圍繞在巴黎周邊的，只有像是「新的開始」、「大家一起」等象徵市民間的團結，或是 「人權」、「和平」、「愛」等詞彙。席琳狄翁等為巴黎市民獻聲演出，或類似分享慰勞影片的訊息也佔大多數。 實際上與恐怖攻擊事件和對應該事件的相關言論，也僅止於右翼的「ISIS」和「普丁」以及中央左翼的「#parisattack」，藉此表露對現場狀況的關心而已。

在巴黎恐攻的事件中，不管是對於Twitter所展現的新聞來源的價值，或是#prayforparis的hashtag自身的價值，都有關注的必要。自Instagram的崛起以來，眾多企業雖為了社會市場營銷，費盡苦心的準備「戰略hashtag」， 但在Instagram中所被廣泛利用的hashtag和 Twitter中被使用的終究是不同的。Instagram的hashtag本身是為了搜尋的hashtag，因此以「一般性」的hashtag使用為主。例如光是「吃stagram」本身是無法找到其單獨的品牌(brand)價值的，hashtag品牌或產品名稱亦同。大部分情況下，飲食及時尚品牌的Hash tag ，只是為了認證 「我買了這個」 而已。

然而 #prayforparis以及Twitter上以多樣的方式所使用的 hashtag，和 Instagram上所使用的 hashtag，該兩者的形式和機能是不同的。 如果說 Instagram的hashtag是「名詞型」, Twitter 上所通用且成為習慣的 hashtag 則是「文章型」。 至目前為止所看到的 #prayforparis是如此，像是「#看到_這hash的話_一定會_懷念_半年前」這樣Twitter上久遠的hashtag遊戲也是個例子。

把沒有成功的hashtag市場營銷成功案例歸結為普遍情形還言之過早。單指戰略性的開發hashtag的話，說是已越過了在「交流區」為了向顧客搭話的無數門檻也不過份。持續地分析Twitter上被創造出的hashtag，並理解其特性是必要的。